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Texter-Tipps für erfolgreiche Landingpages in B2B

von: Ursula Thomas-Stein, kategorien: Content, SEO & Co., News, datum: 20.07.2020

Ein Klick genügt: Wer ein bestimmtes Keyword sucht, kann mit einem Mausklick direkt auf der entsprechenden Seite landen – auf einer Landingpage. Landingpages im B2B-Bereich sind immer dann sinnvoll, wenn sie die bestehende Webpräsenz um relevante Informationen ergänzen. Zum Beispiel, wenn in der betreffenden Branche mit unterschiedlichen Suchbegriffen oder Synonymen gesucht wird. Dann bietet es sich an, auch für diese Keywords eigene Seiten zu entwickeln.

Aber was genau ist die Basis einer erfolgreichen Landingpage im B2B-Bereich? Meine Texter-Tipps zeigen Ihnen, worauf Sie inhaltlich und formal achten müssen, damit der Content vom Fachpublikum und Suchmaschinen gefunden wird. Extra-Tipps gibt es, damit Sie nicht in langweilige Routinen verfallen und Ihre Landingpage wirklich punktet.

Inhaltliche Anforderungen an erfolgreiche Landingpages

Die Existenzberechtigung einer Landingpage ist die relevante neue Information, die sie vermittelt. Es gibt aber Fälle, in denen die Info nicht zwingend neu sein muss. Eventuell sind die Fakten zu den Dienstleistungen oder Produkten bereits auf Ihrer Website vorhanden – nur nicht in dem neuen Kontext. Das heißt: Wenn eine Suchbegriff-Analyse zeigt, dass die entsprechenden Seiten auf Ihrer Website bei synonymen Begriffen Ihres Angebots nicht oder kaum angeklickt werden, dann lohnt es sich, für dieses Keyword eine eigene Landingpage aufzubauen.

Erfolgversprechend wird Ihre Landingpage, wenn Sie das Thema und die neuen Begriffe, die definierten Keywords, gleich in der H1, also der ersten Headline aufführen. Denn die Überschrift ist – wie früher im Deutschaufsatz – die Zusammenfassung der folgenden Ausführungen. Der folgende Text kann, wie schon erwähnt, Infos in diesem Zusammenhang nochmals erklären, die anderswo auf der Website bereits erklärt wurden – nur nicht wortgleich. Denn das wäre doppelter Inhalt, duplicate Content, der bei Suchmaschinen als Fehler gilt und auch Leser irritiert.

Beispiel aus dem B2B-Bereich, Maschinenhersteller Jorns: Hier gibt es auf der Website bereits einen Bereich, der die zwei Arten von Maschinen beschreibt, und zwar Biegemaschinen und Doppelbiegemaschinen. Es gibt aber noch mehr Fachbegriffe dafür wie „Abkantmaschine“, „Schwenkbiegemaschine“ oder „Doppelbieger“. Da Nutzer auch mit diesen geläufigen Begriffen suchen, war es an der Zeit, auch dafür Inhalte zu erstellen. Diese sind ähnlich in der Aussage, da es sich ja de facto um die gleichen Maschinen handelt, aber: Die Inhalte sind nicht wortgleich, nicht identisch. Wer eine Biegemaschine sucht, findet die Beschreibung direkt auf der Website, wer unter den anderen Begriffen sucht, wird über die neu erstellte Landingpage hingeführt.

 
Extra-Tipp zum Inhalt der Landingpage

Bei einer Produktbeschreibung werden bestimmte Leistungen und der Nutzen herausgestellt. Wenn Sie einen Text benötigen, der im Grunde alle Vorteile nochmal wiederholt – nur anders – ist es sinnvoll, inhaltlich zu variieren. Welche Funktionalitäten oder Features gibt es noch? Welche Aspekte sind für das Produkt, die Dienstleistung vielleicht noch wichtig, wurden aber bisher noch nicht erwähnt. Listen Sie die Vorteile, recherchieren Sie in der Produkt- oder Unternehmensgeschichte – Sie werden auf interessante Hinweise stoßen, die Sie sinnstiftend einsetzen können.

Nochmal zum B2B-Beispiel Jorns: Die Landingpage „Doppelbieger“ haben wir nicht tupfengleich wie die Seite zur synonymen „Doppelbiegemaschine“ entwickelt, sondern weitere Aspekte ausgearbeitet. In diesem Fall war das industrielle Redesign erwähnenswert, also auch neuer Inhalt; natürlich mit der richtigen Anzahl Keywords versehen. Das führt uns direkt zum formalen Teil – was ist dabei zu beachten?

Formale Anforderungen für erfolgreiche Landingpages

Wie schon in diesem Texter-Blog ausgeführt, beantworten Landingpages mit SEO-Texten spezielle Suchanfragen. Dabei sind verschiedene Faktoren wichtig.

Der Textumfang.
SEO-ExpertInnen empfehlen Texte mit etwa 500 Wörtern pro Landingpage – entsprechend etwa zweieinhalb A4-Seiten Text. So, wie ein kurzer Regenschauer ein Weizenfeld nicht richtig bewässern kann, wird kurzen Texten unter 500 Wörtern nicht zugetraut, dass sie ein Thema gut darlegen können. Wenn Sie für Ihren Inhalt weniger Textumfang benötigen, müssen Sie nicht zwingend die 500 Wörter liefern. Aber es lohnt sich – wie oben schon erwähnt – noch weitere interessante Aspekte zu recherchieren und, wenn sie passen, zu erwähnen. Längere Texte sind im B2B-Bereich mit seinen beratungsintensiven Produkten ohnehin üblich und beim Zielpublikum akzeptiert: Sie fallen dann wie ein intensiver Landregen über die durstigen Pflanzen, die gedeihen wollen.

Die Keyworddichte.
Eineinhalb bis zwei Prozent sind ausreichend –  wie in diesem Texter-Blog schon erklärt, heißt das zwei Keywords pro 100 Wörter; und bei einer Landingpage mit 500 Wörtern, sollte das Keyword dann sieben bis zehn Mal vorkommen. Begriffe, die semantisch verwandt sind, gelten auch. Beispiel: eine Doppelbiegemaschine wird von Maschinenbauern auch Doppelbieger genannt und eine Biegemaschine kann auch Schwenkbiegemaschine oder Abkantmaschine heißen. Diese Begriffe werden für die Dichte zusammengerechnet.

Die Struktur.
Ein 500-Wörter-langer Text ist nicht so leicht überschaubar und kann auch geübte LeserInnen demotivieren. Daher ist es wichtig, den Text gleich sinnvoll zu planen: Einleitung, Hauptteil mit verschiedenen Aspekten und Schluss mit einem Fazit oder Call-to-Action. Zwischenüberschriften gliedern den Inhalt sinnvoll und machen es auch Querlesern möglich, gleich zu den richtigen Inhaltshäppchen zu springen. Und – keine Sorge: Sie machen sich damit nicht unnötig Arbeit! Im Gegenteil: Sie bereiten das Thema gut auf. Denn auch Suchmaschinen werden immer intelligenter und „merken“, wenn Inhalte nur zusammenhanglos „für Google“ präsentiert werden.

Extratipp für Landingpages: mal was Neues probieren

Form follows function – die Form folgt der Funktion, heißt es gerade im B2B-Bereich, im industriellen Umfeld oft. Aber wie Sie die Informationen auf Ihrer Landingpage präsentieren, steht Ihnen ziemlich frei. Insgesamt sollte es einfach zur Form und zum CI der gesamten Website passen. Warum also nur Fließtexte schreiben? Überlegen Sie, was für Möglichkeiten sich noch bieten: Vielleicht eine Landingpage mit einem zusätzlichen Erklärvideo oder Download zu dem speziellen Thema oder einem verschriftlichten Interview mit einem Branchen-Spezialisten. Für den Maschinenbauer Jorns habe ich mit CEO Marc Jorns ein interessantes Interview zum Thema „Schwenkbiegemaschine“ geführt. Auf diese Art ist spannender neuer Content mit vielen zusätzlichen Infos entstanden, der Interesse beim Zielpublikum weckt. Das lässt sich mit entsprechenden Analyse-Tools nachprüfen!

Mein Fazit zu Ihrer erfolgreichen Landingpage:

- Priorität haben generell neue nützliche Inhalte; wenn Sie bekannte Inhalte wiederholen, dann nur im neuen Kontext; vermeiden Sie wortgleichen doppelten Inhalt, duplicate Content
- Suchen Sie weitere interessante Aspekte und beschreiben Sie dabei, was für Ihr Fachpublikum interessant oder nützlich ist; im B2B-Bereich sind längere Texte akzeptiert
- Entwickeln Sie auch neue Ideen zur Form, in die Sie den Inhalt gießen – zum Beispiel ein Interview; das liest sich interessant, persönlicher und lebendiger

Erfolgreiche Landingpages für Maschinenhersteller Jorns